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如何有效设计区域市场营销方案

发布时间:Mar 05, 2019         已有 人浏览

  如何有效设计区域市场营销方案_销售/营销_经管营销_专业资料。如何有效设计区域市场营销方案 一份有效的市场营销方案,对一个区域市场的营销战将可谓说是决定市场生死命脉的 关键组成部分之一。 那么,如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢? 一、区域市场开发与规划

  如何有效设计区域市场营销方案 一份有效的市场营销方案,对一个区域市场的营销战将可谓说是决定市场生死命脉的 关键组成部分之一。 那么,如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢? 一、区域市场开发与规划 当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后,就要开始针对市场进入的可行 性分析,确定经销商的甄选合作方式,对市场进行 swot 分析、定位、产品线设置、价格体 系设置、市场导入策略确定与发展规划,并组织与策略面相配套的细节性执行方案,明确市 场的投入政策与发展展望即投资回报。 这套系统,我们称为区域市场开发规划方案。 (见下图) 市场开发规划方案 市 场 调 研 市 场 分 析 与 机 会 营 销 目 标 市 场 导 入 策 略 营 销 组 合 市 场 发 展 规 划 市 场 执 行 方 案 市场资源投入计划 市场组织 市场推进计划 二、区域市场的选择与分类 1. 市场区域选择的基本标准 可测量性:即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。 需求足量性:即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。 可进入性:即不受政策等其他因素的阻隔。 易反应性:即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。 2. 市场区域的分类与定位(以白酒为例) 核心市场:各省非省会城市,市区人口 200 万人左右,人均年 GDP 在 10000 元以上,A 类餐饮终端 200 家以上; (注: 核心市场操作以企业为主, 与经销商全力协作开发市场。 ) 策略市场: 各省省会城市及非省会城市中人口 100 万左右, 人均年 GDP 在 10000 元以上, A 类餐饮终端在 100 家以上。 (注: 策略市场操作以企业与经销商分级投入, 共同开发, 企业做点,经销商做面。 ) 机会市场: 核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场, 主要操作手段以经销商为主, 指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展,逐步寻求提升机会 三、区域开发规划方案制作实施 1. 市场调研(见如何有效进行区域市场调研) 市场整体情况:了解区域市场的主流价位,及对应酒水容量;了解区域的酒水总容量及 结构分布特点;市场消费情况及区域 GDP 情况。 渠道方面:了解区域市场渠道结构与分布;了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合 作价格,及渠道阻隔情况;了解各渠道的合作风气与区域惯例。 竞品方面:了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况;了解竞品的营销模 式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况;了解竞品媒体合作情况,即传播方案; 了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。 消费者方面:了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度;了解消费者的饮酒 方式(自带、自点) ;了解消费者的购买行为及购买方式。 媒体方面:了解媒体的种类,评估各媒体的效果;了解媒体的合作方式及价格;了解竞 品的媒体投入情况,评估效果。 经销商方面:区域代理商的数量及二批商的数量;区域代理品牌情况及流通合作形式、 合作利润;对区域代理商及二批进行分类(分为终端型客户、流通型客户、混合型客户) , 对排在前五位的经销商进行分析;了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌代理情 况、各品牌的收益情况。 竞争方面: 了解区域市场的竞争格局及未来的市场走势; 了解市场的主要竞争品牌及竞 争形式;了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。 2. 市场分析与机会 对市场调研数据进行分析,寻找市场特点、市场规律、成功经验;结合自身与市场进行 分析,分析工具:swot。通过分析,得出自身的优势、劣势、威胁与问题,并探索进入该市 场的营销机会。 3. 制定营销目标 在制定营销目标, 我们把营销目标种类分为 4 类: 销售目标、 渠道目标、 队伍建设目标、 阶段目标。 营销目标的制定原则: 老市场充分考虑去年的销售状况、 市场后劲, 及今年的运作能力、 市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发 展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目标。目标的制定必须是可 行性的,可实现性的。 销售目标:根据市场的进入规模,充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶 段发展规划来得出销售目标。 销售目标计算方法: 根据各渠道的数量 x 各渠道单店规律性销 售数量,而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影 响,通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。 渠道目标:根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经 销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序,各渠道的发展时间来指定渠道目标。 队伍建设目标:根据市场的规模来配备人力资源,例如酒店渠道 50 家,专场 20 家,配 备业务员 5 名,促销 20—30 名,促销主管 1 名等方法来配置。 阶段目标:即目标分解,根据确定的整体目标,因策略实施的需要,目标管理的需要, 分解成各阶段目标。 4. 市场导入策略 市场的整体策略:在产品进入区域运作前,我们必须思考,产品采取什么样的方式进入 市场,是采取中心突破法则,还是采取周边围剿法则,以及产品在进入市场后的发展思路, 即如何实现各阶段目标和总体目标。 阶段策略:在整体策略指引下,各阶段的发展方法具体实施路径。 5.营销组合 我们在进行区域市场实战工作中, 必须制定合理的营销组合战术, 才能做到出招有章法, 稳坐钓鱼台。 营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合 而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系的方法,共同发力,产生 营销效能。 ? 产品策略组合 产品组合:即产品线设置,该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。 产品区分: 明确各产品的位置, 即哪些是战略产品, 哪些是战术产品, 哪些是格斗产品, 哪些是长期产品,哪些是短期产品,哪些是利润产品,哪些是销量产品,哪些是终端产品, 哪些是流通产品。 产品投放方法:新市场因渠道单一,产品线设置不宜过长,否则会稀释资源,重点不明 确,增加推广难度。老市场因渠道多元化,多品种、多品牌,丰满的产品线反而能增加销售 机会,更多地满足各渠道的发展需要。 产品管理: 明确各产品品项之间的关系, 确定主次, 即战略产品、 战术产品、 格斗产品, 因产品的发展企图不同, 对应的管理方法就有所区别。 根据产品的重要性制定相应的管理方 法,例如战略产品,又称核心产品,在资源上重点投入,在发展上长期规划,长期培育,在 区域间制定产品窜货管理,在品牌建设上以产品促进品牌建设,以品牌促进产品发展。 ? 价格策略组合: 价格策略组合:根据市场主流价位的分布特点,及档位来确定产品——价格方法。即区 域市场投放何种价格的产品。 价格设定:充分考虑成本、利润(工厂) 、操作空间、分级利润空间(客户) 、加价空间 (渠道)与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本,利润指工厂的投资回报,操作空 间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分 销商、二批等客户的投资回报,通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指 各渠道的加价获利空间,通常参考区域的加价比例来确定。 价格确定:充分考虑成本、利润(工厂) 、操作空间、分级利润空间(客户) 、加价空间 (渠道)等因素,制定出来的价格必须与主流价位相匹配,浮动大小取决于价格弹性,否则 就会进入价格陷阱。 价格策略 1:传统意义上厂里将产品以经销价发给客户,而客户通过加价来获利,并通 过厂里一定比例的市场支持进行市场营销,而各级批发也像总经销一样,通过加价来获利。 因销售中附带厂家的市场支持,客户为了加速销售,加快资金流,易挟支持而低价倾销,造 成价格穿底。 价格策略 2:创新做法通过改变获利方式,通过改变投入方式即由加价获利变为返利获 利,分级分散投放变为集中统一投放,实行刚性价格,顺价销售,返利获利,集中投放,杜 绝市场投入层层截流,杜绝低价倾销,恶意竞争,无序销售,从而稳定价格体系。 价格体系:一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。 价格管理:通过层级合作协议,规定统一销售价格,交纳保证金,对违反价格管理的客 户实施相应处罚,一般常用罚没保证金,终止合作等方法来控制区域乱价,在区域间,也通 过此方法来控制区域窜货。 ? 渠道策略 渠道分类:一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。 渠道策略:根据区域市场发展战略,即区域市场整体策略,来确定各渠道的发展先 后次序,发展时间、发展规模,而各发展渠道采用相应办法进入该渠道,并有计划地逐 步发展。 渠道设计:根据产品导入的需要,渠道功能的作用,寻求最佳最科学的方式,将产 品销售给消费者,反之,根据消费者的需要和偏好,消费者购买接受的方式来确定渠道 的主次,通过核心渠道来带动其他渠道,因市场发展阶段的不同,渠道由单一性渠道变 化为多元化渠道,最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效,即利润分配的合理性, 渠道由传统的多重性变为扁平性,渠道越扁平,执行功效越高。白酒行业渠道发展次序 由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售,白酒的核心渠道仍是终端渠道。 渠道的选择与规划: ? 核心终端的选择标准——小盘选择 * 目标: ? ? ? * 标准: ? ? ? ? 包厢数 20 个以上 上客率平均 60%以上 人均消费额在 200 元/次以上 启动时选择旺销餐饮终端的 20% 商务型消费的主要终端 政治型消费的主要终端 不同区域的代表选择 ? 终端规划——大盘规划 * * 与小盘在区域上形成互补 小盘动销量达到**件/天,适度大盘建设——通过寻找分销商,扩大 A、B 类餐饮店的数量 * 小盘动销量达到**件/天,密集大盘建设——发展特约分销商,定区域、定 人员、定目标开发所有适合的餐饮终端——扩展销售渠道,如商超、团购、婚 宴等 渠道管理:根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理,可划分为核心渠道、重 点渠道、一般性渠道,也可划分为终端渠道、流通性渠道,根据渠道在市场上的职能作 用,合理地投入资源,配备人员维护,并建立客户渠道档案,进行分类信息管理,通过 管理,提升渠道利用率。 ? 传播与推广 传播:确定传播内容,明确传播途径,选择传播媒体,进行品牌传播或产品传播。 ? 确定传播内容:品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词 ? 传播途径:根据传播内容的需要,和所要达到的传播效果,选择传播的创意与 方法。 ? 媒体选择:根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方 式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现 本品传播目标,而选择适合的媒体不一定是最佳媒体,一般白酒选择的媒体有 户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适 合的媒体。 推广: 根据市场的竞争状况结合自身的优势, 通过推广活动将产品顺利推介给消费 者,经过累加效应,逐步树立品牌,即销售促进品牌,品牌促进销售。 ? 推广方式: 广告推广、促销推广、 渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。 * * 陈列推广: 通过渠道的 POP 等宣传物料的造型、 摆放方式、 摆放位置进行推广。 活动推广:分为终端促销活动、流通促销活动(定货会、批发活动政策等) , 而终端促销活动分为消费者促销活动、 人员促销活动, 活动推广通过刺激相关 人员因素来达到相关因素。 * * * 产品推广:通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。 渠道推广:通过各级渠道资源推广产品的方式。 促销推广:通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广,通过促销活动进行 推广。 * 广告推广:通过媒体进行品牌宣传,达到市场推广的目的。 6. 市场发展规划 根据市场的整体目标对策略、4P 组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进 行阶段发展规划。 市场收益:根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。 团队规划:根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、 相应规模、相应团队人数、相应技能水平。 渠道发展规划:根据市场的发展需要,渠道的单一性到多元性的规律,确定各渠道 的发展次序, 根据资源情况来确定各渠道的发展规模, 根据竞争情况来确定渠道的合作 方式。 产品策略:主导产品,辅助产品,产品结构,产品延伸计划,价格体系 传播策略:广告投入计划,媒体选择与时效 7. 市场执行方案 组织:确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求 目标:确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目 标。 铺市计划:渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠 道的资源投入方式。 促销活动计划:各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。 四、市场资源投入计划 方向:确定资源投入的项目,明确各项目的投入费用。 市场投入项目: 渠道费用、 终端费用、 物料费用、 人员工资、 提成费用、 促销活动费用、 广告费用等。 编制市场总预算。 五、市场推进行程 市场推进行程:根据市场的整体发展计划,明确各阶段的市场任务,根据各阶段的市 场任务细分执行项目,并将执行项目时间具体化,按计划逐步推进各执行项目,完成各阶段 的市场营销任务,使市场营销活动具有计划性、目标性、阶段性、具体实施性。

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