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流量红利渐退的今天他如何靠一款工具吸粉1亿家

发布时间:Mar 05, 2019         已有 人浏览

  自带流量的产品,是无数互联网创业者可望而不可及的梦想。PC时代,流量仅掌握在少数几个门户巨头手里;移动互联网时代,在经历了巨头更迭和流量争夺之后,流量红利也逐渐消失殆尽。

  新生的创业公司,获客成本越来越高。据悉,在线教育当前的单个用户获客成本早就突破4000元;传统家装行业营销获客成本高达35%,远高于企业利润;医美行业也因获客成本过高,难以支撑其扩张。

  拥有自己的流量池,是创业公司梦寐以求的核心竞争力。比如新生巨头拼多多,凭借社交裂变,仅用3年多时间就成为了市值322亿美元的电商平台。但这毕竟是个案,大多数创业公司依然得花重金买流量续命。

  但亲宝宝是个例外。这个上线年的移动互联网平台,致力于为0-6岁家庭提供育儿服务。凭借私密家庭相册这一功能的单点突破,亲宝宝聚集了超过一亿的家庭用户,日活跃用户达到700多万。

  与大多数创业公司不同,亲宝宝拥有自己的流量池,且通过后续产品和服务,让流量循环再生,最终实现了商业闭环。亲宝宝App上线%以上的年增长率。

  虹软是计算摄影技术和解决方案供应商,也是视觉人工智能技术应用的企业之一。「比如一款手机,虽然已经装上了摄像头,但还需要一套对应的视觉解决方案,使得照片更好看、更容易存储和管理等。」

  「那时,我们天天研究用户的拍照行为。」冯培华解释说,他们研究了用户拍照的各个细分场景,除了需要美颜的人像自拍,还有一个场景就是记录,比如家庭出去旅游场景的分享需要、给孩子拍照的记录需要等等。

  当时,他孩子六岁,周围还有很多刚生完孩子的朋友。慢慢地,冯培华发现了一个刚需——自己和朋友们每天都会给孩子拍很多照片,其中一部分会分享到朋友圈(但也不能天天发),大多数会存在一张张存储卡中,很容易丢失,也不方便查看和分享。

  他决定打造一款App,专注于0-6岁家庭的私密相册,类似QQ空间。冯培华与几位之前的老部下一起,在自家公寓里开始了第一代产品研发。

  「第一个版本就是我们几个理工男一起倒腾出来的。」亲宝宝CTO炎芳回忆说。2013年1月,亲宝宝在各大应用商店上线,当时各大应用商店缺内容,亲宝宝没做任何推广,就收获了第一批客户,赶上了移动互联网的第一波流量红利。

  在他看来,冯培华是一个「有产品洁癖的理工男」,而这一特点在亲宝宝的创立过程中极其明显,「他有两条产品逻辑,首先是用户第一,其次是做减法。」

  打开亲宝宝App,在「我的」一级页面最中间位置,就是用户反馈。这是亲宝宝产品设计中的一个重要环节,可以让用户随时表达自己的意见。

  亲宝宝产品总监小宇告诉新经济100人,冯培华对逻辑极度推崇,对美感有高要求,早年经常一言不合说哭同事。

  「最初,老冯给宝宝这个界面起名叫宝宝列表,后来有个用户就在后台留言,自己宝宝不想被陈列着,第二天那个界面名称就改成了宝宝。

  还有一次,一个浙江嘉兴的用户留言说亲宝宝上的视频看不了,线上怎么折腾都解决不了,他就派工程师去用户家里排查问题,最后发现是用户WIFI被劫持了。」

  冯培华认为,产品高品质是亲宝宝吸引用户的基础,也是公司未来想象力的根基。时至今日,他依然亲自把关每个涉及到上线的功能和设计。

  创业至今,亲宝宝整个产品形态几乎没有太大变化,但是几十人的产品团队又每天都在做深度的产品优化。

  「如果现有产品还有不完善的地方,亲宝宝绝对不会开发新的产品线人,亲宝宝曾为了文件上传性能再提升20%-30%,专门开发了一套新的技术。「很多互联网产品是扒代码、抄技术,但我们在扎扎实实做产品。」

  「苹果和其他手机都是手机,但你使用时就是能觉察出不同。」冯培华表示,产品间的不同是在点滴之处。「好用,用户是能感受到的。为了不伤害用户体验,亲宝宝App上线年,我们没做一分钱的商业化,就是单纯做好一项功能、一款工具。」

  张晓丽知道亲宝宝是亲戚推荐,当时亲戚把自家孩子在亲宝宝上的私密相册分享给了张晓丽,每次亲戚更新照片,她就能收到消息。

  没过几天,张晓丽就开始把3岁半女儿和7个月大的儿子的所有照片和视频都翻了出来,然后存储在亲宝宝空间里。

  她说:「亲宝宝最大的优点是,传得特别快,几十张照片,好几个视频,一转眼就全都传上去了,而且会自动按照拍照的时间而不是上传时间自动排序。」

  对于喜欢给孩子拍照,又不想每次都发到朋友圈晒娃扰民的张晓丽来说,亲宝宝就像家庭相册一样,不仅可以随时随地把孩子的美好记录下来,还是给长大后孩子的礼物。

  类似张晓丽这样的用户,还有很多。在她们的口碑传播下,从上线年年底,亲宝宝在没有任何推广的情况下收获了100万用户,日活跃用户数超过10万。但是,那时大部分用户都只把亲宝宝作为存储相册,用户停留时间不长。

  他发现,亲宝宝大多数用户为新手爸妈,缺乏育儿经验,内容对他们而言是刚需。而且,大多数家庭都会请上一代人来照顾孩子,两代之间育儿观念差异很大,引发很多家庭矛盾。

  2014年,亲宝宝尝试引入育儿内容,这是亲宝宝从工具向平台进化的关键一步。冯培华坦言,在相册空间与育儿内容的融合方面,亲宝宝摸索了很长时间。

  「当时大多数育儿内容产品,都是用技术爬来的,好坏参半、良莠不齐。用户分不清重点,很容易被不科学内容误导。」冯培华回忆说,最初没有内容团队时,亲宝宝每天只发一篇文章。这篇文章转载自优质平台,同时也要核实文章中内容的科学性。

  2015年,亲宝宝招募了十多人的专业团队,构建亲宝宝底层育儿知识体系,团队知识背景涵盖了早教、营养学、心理学、临床医学等多个专业,用2年多时间对育儿知识进行分龄,并将相应知识点总结成用户可以读懂的文章。

  2018年,针对用户们更爱看短视频的特点,亲宝宝把育儿核心知识拍成视频。同年,又在底层育儿知识的基础上,利用大数据发力个性化育儿。

  如今,打开亲宝宝App,用户每天都会收到一个任务清单。比如在孩子要学爬的时候,应该怎么做爬训练,在语言敏感期,怎么训练他的语言发育等等。

  「当孩子父母没有时间时,还可以让爷爷奶奶等长辈,将亲子任务完成。这样不但普及了育儿知识,也让整个家庭形成了统一的科学育儿观念,促进了家庭和谐。」小宇告诉新经济100人,亲宝宝的目标是与用户产生实质性链接,类似于私人育儿教练和助手的形式,告诉家长孩子接下来要怎么发育,怎么培养。

  但这是个极富挑战性的工作,因为现实中每个孩子都是独一无二的。有一些孩子8个月就已经会爬了,但还有很多不会爬,这时候,如果推送爬类知识,反而增加父母的焦虑。即使同样8个月大的孩子,每个家庭推送的知识也应该是不同的。

  如何精准地预测孩子的成长,需要采集更多的数据,也需要与家庭发生更多的互动。亲宝宝在内容方面的持续进化,注定是漫长而艰难的过程。

  但恰恰是这种「慢」与「重」,在为用户创造价值的同时,也为亲宝宝的商业化道路奠定了基础。

  「亲宝宝最大的差异化是,平台上沉淀的是一个个家庭图谱,这是其它平台很难做到的。」冯培华对这一点很是骄傲,也因此意识到所肩负的责任。

  2019年1月,冯培华一票否决了运营部同事准备了一个多月的品牌传播方案,原因是可能涉及到窥探用户隐私。这是一个能将用户一年内使用瞬间进行总结分析的产品,需要用户授权,后台才能自动生成。

  他强调说,亲宝宝运营的出发点是尽量不打扰用户,每天亲宝宝主动推送给用户的消息控制在1-2条。此外,在很多社区通过引入婆媳矛盾、老公出轨等话题来提升用户黏性时,亲宝宝坚决抵制这种行为,坚持围绕科学育儿来生产内容。

  目前,亲宝宝用户结构中宝妈超过一半,宝爸则占两成,剩下来自其它亲戚。宝妈成为平台用户,会被引导加入其它家庭成员,从而动态分享宝宝的照片视频。每个家庭成员都有明确的标签,比如爸爸、爷爷、奶奶、姥姥、姥爷等。

  「亲宝宝用户增长包括拉新和加亲两大途径。大部分来源于加亲,部分是拉新。」亲宝宝COO Charles告诉新经济100人,因为用户本身有很强的加亲意愿,宝妈很可能介绍自己备孕期的亲戚或者闺蜜进入到亲宝宝,如今亲宝宝用户周期已提前至孕期。

  在亲宝宝上,甚至分隔两地的亲人因此连接。「有的祖辈一天要登陆平台十几次,甚至哪天儿子儿媳不传照片,就打电话骂过去了。」

  比如亲宝宝上纯商业功能的广告业务,与一般的母婴平台就不同,广告主不仅包含母婴产品、还有汽车、房产等涉及到家庭综合决策的业务。

  亲宝宝销售负责人沈忆告诉新经济100人:「为了避免打扰用户,亲宝宝不做DSP广告,对于广告主的要求也比较严格:必须是行业内头部品牌,且品牌历史没有问题。对于医药类广告会特别谨慎,曾经上线个药物品牌广告,但理念不合,退钱下线年,亲宝宝最早一批用户已经开始上小学,还有一批用户孩子开始上幼儿园,这些孩子大部分时间在学校,拍照、拍视频的频率逐渐变低,用户活跃度也随之下降。

  为改变这一局面。亲宝宝尝试走B2B道路,将亲宝宝推广到幼儿园,提升3-6岁用户黏性。然而让亲宝宝没有预料的是:推广到幼儿园所需的线下能力要远超他们的想象,不到1年后,该项目被彻底放弃。

  因为大部分宝妈宝爸都是新手,育儿过程中每天都在经历新的挑战。针对2.5-6岁孩子父母,亲宝宝决定推出家庭教育课程。

  做重才能把控品质,该款早教项目,从理念梳理,师资招募、课程开发、教具生产等全部由亲宝宝独立完成。

  据小宇透露,预计整个项目开发周期在1年左右,届时课程以线上为主,同时配合线下教具使用。

  在她看来,早教业务不仅是为了亲宝宝的商业化探索,更重要的是能延长用户生命周期。

  在商业化探索中,亲宝宝也摸过很多坑,走过弯路。 2017年,上线年多的亲宝宝开始尝试商业化,发力电商业务。一年多后,过亿营业额的POP平台式电商被战略性放弃,这是创始人冯培华再三考虑后做出的决定。

  「没有垂直电商平台这一说法。」经过近2年的尝试,冯培华得此结论:一定是大平台把所有流量切走了,而且他们获取流量的成本极低。说白了,这是一个品牌认知的重新构建,如今,所有人都知道淘宝、天猫、京东,谁还会去关注一个新的垂直电商平台。

  平台式电商模式时,亲宝宝尝试为用户引入其他平台的产品,由于是母婴品类,用户对品质要求格外高,产品真假、物流、售后服务等被用户吐槽和投诉。

  亲宝宝内部协商多次后认为:亲宝宝最主要的资产是用户,与其让电商平台消耗品牌,损害亲宝宝在用户心中形象,还不如自建母婴品牌,做重,深入到供应链里把控好品质,满足用户需求。

  「切掉平台后,瞬间每月千万的流水一毛都不剩了。」小宇回忆时依然唏嘘。但对亲宝宝来说,此时犹如甩掉包袱的选手,轻装上阵,转到亲宝优品这一自有品牌的赛道。

  「短短一年,电商就换了四五个负责人。」冯培华表示,时间宝贵,一个人最多干3个月就能了解可否胜任。理性思维极强的他会快狠准地出手,淘汰寻找新的人才。

  现在的亲宝优品负责人娜娜,曾在梦芭莎、天猫代运营工作过多年,有十年电商供应链和线上零售端的实战和管理经验,服务过服装和母婴两大品类。

  「我们对SKU的控制非常谨慎,亲宝优品的初心是:基于宝宝每个成长发育阶段的关键点,开发真正适合宝宝的产品。每一款单品都自带流量和口碑,从而形成高复购。事实上,我们每天的复购率都超过40%。」 娜娜语速极快,眼睛透着光,仿佛全身都散发着能量。

  ○ 刚需程度。亲宝优品团队会根据目标用户列产品清单,然后根据其他电商TOP500- TOP800 产品进行打分,由亲宝宝专业育儿团队进行科学评估和把关,最终确认头部的刚需产品。

  ○ 品牌溢价是否明显。亲宝优品会避免挤进品牌优势明显的赛道,比如奶粉。目前团队主要发力没有垄断性品牌的母婴产品,并借助新国货兴起、80后90后对中国制造信心更强的趋势加快布局。

  ○ 价格是否有优势。亲宝优品产品定位强调高性价比,比如亲宝优品的畅销品纸尿裤,对标的是国内外单包150-199元的高端纸尿裤,但亲宝优品单包会员售价仅88元,比如M号单片仅1.6元、优惠了一半甚至更多。

  ○ 品质安全可保证。亲宝优品的供应商必须是国内外知名品牌排名前三的代工厂。娜娜介绍,全世界母婴好产品90%以上都是中国制造,消费者购买的很多国外品牌其实也多是MADE IN CHINA。目前每款产品的头部供应商屈指可数,找到不难,但由于第一年量还未完全爆发,亲宝优品目前还没拿到账期,基本都是现款。

  ○ 调性和设计感统一。在代工厂加工时,亲宝优品会对产品进行局部改造,比如颜色、花纹等,保持统一调性。

  2018年,亲宝优品开发了近100多款SPU,销售额最高的是纸尿裤和清洁湿巾等品类。全年销售额近1亿元,复购率达到46%。

  阿里巴巴的菜鸟承担亲宝优品的仓配服务,由于亲宝优品的周转天数达到了35天,菜鸟有一定的仓储免租期支持。 娜娜解释:亲宝优品新品开发出来首先最小量测试,一旦发现销量不好,马上进行处理,售完不补,以此保证周转天数缩短,防止资金占用。

  亲宝优品目前仍处于开发中,尚不成熟。因此,页面被放置在亲宝宝App的二级目录内,与社区并列,尚未全面开放。

  在2019年规划里,亲宝优品打算再新增3-4个仓,实现全国30%-40%地区次日达。品类规划方面,除了比较成熟的纸尿裤清洁用品,亲宝优品接下来将着重开发童装、妈妈护肤等产品。

  做重,让每个业务都成为流量池拉新留存的活水,是亲宝宝打造持久生态的方法论。

  20多年前的炎夏,农村少年冯培华刚结束高考,意外获得一本编程书,那个假期,他如获至宝,如饥似渴地读完了。

  「我那时就觉得代码真是奇妙,可以表达一切。」冯培华回忆起这段深刻影响他的经历时,嘴角不觉上扬。

  如今,作为CEO的冯培华还在严格把控产品,甚至偶尔还会敲段代码。他说,他想让亲宝宝这个产品,陪伴中国每一个孩子成长,未来扩展到东南亚、非洲甚至全球。

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